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让人“受不了” 何谈忠诚度

2016-12-14 11:10:47  来源:中国计量测控网 
字号: 13号字 16号字

  最近有一位朋友想换车,征询笔者的意见。当笔者问是选自主品牌还是合资品牌,这位朋友的回答非常干脆:自主品牌一概不考虑。至于原因,他的解释同样简洁:受够了。

  如果有人第一次购车时就不考虑自主品牌,这可能是道听途说了太多关于自主品牌的不好而形成的刻板印象使然,是一种感性判断,但第二次购车的人以“受够了”的理由拒绝选择自主品牌,则是一种相当理性的行为。这种消费理性,对于自主品牌汽车而言,自然不是什么好事。

  更为严峻的现实是,如此理性的消费者越来越多,已是大势所趋。链动数据发布的关于汽车品牌忠诚度的最新调研结果显示,目前中国品牌车主再次购车仍然选择中国品牌汽车的用户占比为31.2%,也就是说近七成车主选择品牌迁出。这一结果与较早前美国波士顿咨询公司发布的类似主题调研结果差不多一致:在价位相对较低的自主品牌车市场中,近85%的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌,这其中只有大约30%表示计划购买其他自主品牌产品。该报告还指出,中国消费者的品牌忠诚度是最低的,尤其是国内自主品牌,只有17%。

  由于汽车是一种高价值的耐用品,一般人不会轻易换车,每5年换一次就算很勤了。因此,对于汽车企业来说,原车主就是自己最宝贵的资源。重视原车主的品牌忠诚度,为每一位车主提供最优质可靠的服务,让车主形成一种情感依靠。留住他们,就是留住自己的经济效益和未来发展的路。

  显然,国内自主品牌车企在提升消费者对自家品牌忠诚度方面做得很不到位。链动数据通过对自主品牌流失用户深入挖掘,发现流失用户主要分为两类:一类是感性用户,他们之所以选择迁出主要是认为合资车品牌价值更高,他们把换车看作是一种身份地位的提升;而另一类车主倾向理性,他们更看重性价比以及车辆的性能和操控性。不管哪类用户,他们离自主品牌车而去,一致的原因是自主品牌价值不高,体验较差,简而言之就是容易让人“受不了”。

  大家都清楚的一个现实是,自主品牌汽车起步较晚,迫于合资品牌的压力,不得不选择低价位市场领域进行突破。多年的实践证明,这一战略是有效的,自主车企们借此获得了市场生存空间。不过,低价策略也带来一个负面结果:与低价相伴,低质也成为自主汽车的标签。这几乎是所有自主品牌都难以摆脱的形象魔咒。

  就目前的形势来看,对于自主车企而言,第一要务不是研发或投放多少新车型,而是让原车主在换车时愿意再次选择自己旗下的车型。这才是自主车企最大的成功,也才是其长久生存的根本。具体怎么做?在质量、安全性及服务上加大投入,做足基本功,别无他途。

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